Ya que visitamos el Shopper Marketing en un post anterior, me junté a conversar con un experto en esta área, José Miguel Falcón, en un #MKTtalk para conversar sobre el concepto de Shopper marketing, los límites y lineamientos aplicados a los espacios publicitarios en retail, estrategias para gatillar las emociones en punto de venta, y sus diferencias con el Trade Marketing, vamos!
¿Que es el shopper marketing?
Me gusta definirlo como un conjunto de técnicas de marketing que buscan influenciar las decisiones de compra en un punto de venta físico o virtual; ya sean técnicas de branding, visual merchandising, psicología del comprador o contenidos digitales que finalmente elevan la posibilidad de que el shopper elija una u otra marca.
En términos generales, el shopper marketing es multidisciplinario, necesitamos gente experta en diseño, en tecnologías de información, marketeros, gente de ventas, arquitectos, financieros, etc; por lo tanto, los profesionales de shopper marketing deben tener nociones en todos los temas mencionados anteriormente.
¿Cuando seleccionar cada uno de los espacios, acciones o activaciones seleccionados?
La elección de una u otra acción depende de tres factores, del objetivo que deseamos cumplir, del presupuesto con el que contamos y finalmente del momento de la marca; este último es importante porque es muy distinto desarrollar shopper para marcas nuevas poco conocidas o marcas maduras.
¿El shopper marketing convierte un punto de distribución en un canal de comunicación?
¡Definitivamente, y si a este canal le añadimos un excelente empaque, una estrategia de precios competitiva y un surtido correcto, la tarea está hecha!
Veámoslo como un camino hacia la compra, todos los estímulos generados por el marketing tradicional, por los medios tradicionales, serán convertidos en una acción de compra s el mensaje en el punto de venta es coherente y complementario.
¿Cómo aplicar acciones que apelen a las emociones del consumidor para gatillar la compra por impulso?
En primer lugar, tenemos que saber que nuestros usuarios o consumidores no necesariamente son quienes nos compran; el reto es convencer a aquellos que “no nos van a consumir” en que somos la mejor elección. Es aquí donde “atacamos” a las emociones, tratamos de mostrar el gran motivo o power claim por el cual deben elegirnos, si es seguridad, demostrar con evidencias que somos seguros, si es velocidad hablar del tiempo, si es el sabor, mostrar de alguna forma visual, que somos el más rico. En resumen, hacemos que la satisfacción de la necesidad del usuario o consumidor, se convierta en el deseo del shopper y si el consumidor es feliz, el shopper también lo será.
En el caso donde el shopper y el usuario es el mismo, atacamos las necesidades y las reforzamos con mensajes que demuestren que somos la mejor opción.
Sea cual fuere el caso, primero tenemos que conocer cuáles son los gatillos de la compra en las categorías que jugamos, hay algunas que son precio, hay otras que son performance del producto, hay otras que son tradición, es entonces donde cualquier tipo de shopper, puede reaccionar positivamente ante nuestros mensajes.
Cada vez hay más espacios publicitarios que se venden en el retail, ¿hay algún límite?, ¿normas éticas?, ¿hasta dónde puede llegar la saturación de mensajes de una marca en la tienda?, ¿cómo controlar que un mensaje no llegue a ser invasivo?
Si existen límites y es precisamente la saturación; al inicio de la conversación lo mencioné, en términos del “orden” que debe haber entre categorías, una especie de teoría de conjuntos marketera; si todo está “entreverado” será muy difícil comprar; y en el caso de los estímulos de visibilidad, si una góndola o anaquel, está repleto de mensajes, colores, diseños y formas distintas, lo más probable es que el shopper diga “donde estoy”, “qué debo elegir”, y si la respuesta a estas preguntas tarda demasiado, lo más probable es que no compren ningún producto de la categoría.
En ese sentido el retail, ya sea una bodeguita o una gran tienda por departamento, debe establecer los lineamientos para que ese shopper journey sea ideal. Ojo hablo de lineamientos y no necesariamente limites, porque los proveedores deben también ser protagonistas y debe haber un espacio donde el retail permita al proveedor desarrollar sus ideas y plasmarlas a favor de una categoría.
¿Category managament, KAM, trade marketing?, ¿cómo trabajan juntos?, ¿cómo se cruzan?, ¿qué área gobierna o contiene al shopper marketing?
A estos tres agrégales el Brand management; y aun así la respuesta será “depende”; las cuatro antes mencionadas tienen funciones que son incluidas dentro del shopper marketing; siendo el Key Account Management un área o una posición de ventas, la M de esa posición dicta que el KAM tiene que tener conocimientos de shopper marketing. En el caso del Brand Management, son quienes dictan el lineamiento de las marcas y productos por lo que Brand y Shopper van de la mano. Y finalmente el CATMAN y TRADE MKT, me gusta pensar que pueden estar dentro de un área o función que se llama SHOPPER MARKETING MANAGEMENT.
Depende el tamaño de la empresa, el tipo de productos que la empresa vende y el tipo de negocio en el que nos desarrollamos, B2B, B2C, etc.
No paren de revisar los otros segmento del #MKTtalk con José, “Shopper Marketing DIGITAL y las tiendas del futuro“, “Categorías de producto y negociaciones en Retail” y “¿Cómo implementar una estrategia de Shopper Marketing?“.
Pueden contactar a José Miguel vía email o Linkedin, o directamente en su web: shopposfera.com
¡Nos vemos en la próxima!
Gonzalo Collarte 
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