Shopper Marketing ¿qué es y cómo funciona?

El Shopper Marketing es una rama del marketing enfocada en lograr influenciar la decisión de compra en un lugar físico o virtual.

Las estrategias desarrolladas en el shopper marketing se ejecutan al momento en que una persona se encuentra ante la necesidad de escoger entre diferentes categorías, marcas, envases o presentaciones, promociones, precio, tipos de comercios o puntos de venta, para finalmente realizar la compra de uno o varios productos, o la elección de un servicio.

Frente a este complejo escenario, las marcas buscan influenciar a ese posible comprador, y es por eso que el eje central de cualquiera de sus estrategias siempre se dan en relación al comportamiento de compra de los shoppers; empezando por la misión de compra, la categoría o tipo de producto que busca, la estadística de gasto o la comprensión detallada del impacto de ciertos estímulos que se dan en el punto de venta; en otras palabras, se buscan herramientas para ejecutar acciones que aseguren la decisión del shopper.

Hoy en día se tienen diversas herramientas tecnológicas que pueden ayudar a definir o influir en el comportamiento de compra; desde el uso de las clásicas tarjetas de fidelización o puntos, a la “huella” que uno deja con el uso de las tarjetas de crédito, que generan bases de datos con información valiosa sobre frecuencia de compra, gasto promedio, gustos y preferencias por categorías específicas, etc. Por otro lado, también se encuentran sistemas que pueden definir cuales estímulos impactan más o menos a los shoppers en una situación o lugar de compra determinada.

Sabían que distintas investigaciones indican que el shopper marketing es responsable de que ahora, entre otras cosas, el 70% de las elecciones de marca se hagan en el punto de venta, el 68% de las decisiones de compra no sean premeditadas, y que solo el 5% de clientes sean fieles a una sola marca dentro de una categoría específica.

Para mejorar las estrategias de punto de venta, es necesario entender entonces la experiencia desde el punto de vista del shopper. En este campo entra a tallar el comportamiento y psicología del consumidor, y sé que puede llegar a ser confuso y contradictorio comprender algunos aspectos del proceso de decisión de compra, pero simplemente tenemos que aceptar que el shopper hace compras por impulso, toma decisiones en base a hábitos, intuición y emociones, y sus decisiones se basan tanto en lo que ve y en lo que no ve.

Ahora, el consumidor y el shopper, pueden ser personas distintas. Tenemos el caso típico de la madre de familia que puede llegar a ser responsable de la compra de hasta un 90% de los productos de consumo del hogar, o el caso de una chica que busca un regalo para su enamorado por ejemplo; en ambos casos, el usuario no es el shopper, pero si tienen una forma diferente para tomar sus decisiones. El shopper es solo la persona que “prospecta” la compra, y solo después de decidir lo que va a comprar es que se convierte en “buyer” o comprador. Es entonces el trabajo de los expertos en Shopper Marketing, elegir y ejecutar en el punto de venta los motivadores, gatillos o estímulos que aseguran la decisión a favor de su marca. Este es el llamado “primer momento de la verdad”.

Por otro lado, para los minoristas o retailers, el shopper marketing se abre en dos aspectos muy importantes, el esfuerzo de los proveedores para “ganar” en la toma de decisión, y el esfuerzo propio por generar un concepto de compra. El primero inyecta inversiones externas, y el segundo genera inversiones internas; ambas tienen el mismo objetivo VENDER MAS. ¿Es entonces el Shopper Marketing la clave del ansiado WIN – WIN?

Finalmente, me parece alucinante lo multidisciplinaria que es esta área. Tenemos expertos en marketing, psicólogos, especialistas en tecnologías de información, gerentes de ventas, diseñadores, arquitectos, ustedes nombren la especialización que se les ocurra y seguramente se le podrá dar un rol dentro del desarrollo de las actividades de Shopper Marketing.

¿Cómo se irá desarrollando y transformando en un futuro cada vez más digital?