Ya que visitamos el Shopper Marketing en un post anterior, me junté a conversar con un experto en esta área, José Miguel Falcón, en un #MKTtalk para conversar sobre las áreas con las que trabaja, el futuro del shopper marketing y cómo implementar una buena estrategia de Shopper Marketing, vamos!
¿Cómo recomiendas elaborar las estrategias de shopper marketing?
Es importante recalcar que las estrategias se elaboran tomando como punto de partida el punto de venta, es el lugar físico lo que dicta la estrategia, no se arma en la oficina, se parte en el campo. Lo primero es usar el modelo de las 6W; Qué quiero comunicar (un beneficio, una oferta, que somos los líderes); Cuándo (el periodo de tiempo en el que lo voy a comunicar), Dónde (en qué canal de venta, en que ciudades, en cuantos puntos de venta, en qué tipos de punto de venta), Quién es el que trabajará con nosotros (clientes específicos por ejemplo, o todos los clientes o el top 50 de bodegas, etc), Cómo voy a comunicar mi mensaje, de manera sensorial (visibilidad, olores, texturas), por medio de personas (promotoría), aquí ya entran un poco más de estrategias de marca, ya que los mensajes tiene que estar acorde con los lineamientos de marca por ejemplo, los colores usados deben ser también coherentes y el estilo de comunicación de los promotores también debe ser coherente), DEFINIR EL CÓMO siempre es lo más retador. Y finalmente está el Por Qué, donde aterrizamos la estrategia de la compañía a la estrategia de shopper: Porque quiero lanzar un producto, porque quiero ganar market share o afianzarme como líder, porque quiero generar awareness en todos los frentes, o porque quiero decir que soy lo mejor para tu necesidad.
La respuesta a estas preguntas debe estar complementada con “Cuanto” quiero ganar en ventas y cuanto estoy dispuesto a invertir en estas estrategias.
Con esto podemos tener un panorama claro para poder ejecutar una estrategia de shopper; desde una estrategia anual hasta una estrategia o un plan de acción puntual.
Manejo de presupuesto y agencias de publicidad/activaciones
Tenemos dos partes dentro del manejo de presupuestos, la primera es que exista o no el área de shopper marketing, donde podrás desarrollar optimización de portafolio, category management, desarrollo de árboles de decisión, desarrollo de estrategias promocionales, etc. La segunda se refiere a las inversiones inherentes al concepto de punto de venta como canal de comunicación; donde se tendrá que invertir desde afiches, hasta equipos de promotores o mercaderistas que permitan mantener la estrategia.
Podríamos ponerle un porcentaje de inversión al desarrollo de shopper marketing, pero creo que sería un error; nuevamente el manejo de presupuestos de inversión depende de lo que queremos hacer y del momento de la marca. Existen marcas que solo invierten en shopper marketing y no ponen un solo dólar en publicidad tradicional.
Sobre el tema de agencias, nuevamente depende de cada empresa, la agencia puede ser muy creativa y con un desarrollo de ejecución perfecto, pero si la empresa no tiene claros los objetivos, el impacto puede ser menor.
¿Cómo se ha desarrollado en Perú?
En el Perú se ven cada vez más técnicas desarrolladas del shopper marketing; desde el category management, que se acentuó con el desarrollo del retail moderno (supermercados, tiendas por departamento o homecenters); el visual merchandising que es el conjunto de técnicas visuales que permite que los productos sean destacados, en este caso, creo que tenemos las dos caras de la moneda, por un lado puntos de venta donde el visual merchandising es desordenado pero funciona y otros donde “menos es más”, un ejemplo de esto son las bodegas, donde encontramos, displays de productos, jalavistas, afiches, coolers con branding y un sin fin de elementos visuales en un espacio reducido y la contraparte, que podrían ser los retailers de alta moda, que tienen un equilibrio interesante entre la cantidad de prendas exhibidas, la disposición de los colores de las prendas y los elementos de la tienda física (nivel de luz, diseño de los muebles, etc.); la tercera técnica que siento que más se ha desarrollado en el Perú es el uso de la promotoría en el punto de venta, y esto no se circunscribe a los supermercados, tenemos promotores de venta en TODOS los canales de venta, desde demostradores en mercados mayoristas, anfitrionas en tiendas de conveniencia o impulsadoras en supermercados; lo que aquí es clave, es el mensaje que la marca quiere dar, desde la clásica oferta promocional hasta una especie de capacitación técnica sobre el uso de un producto.
En el Perú tenemos una diversidad de canales de venta y categorías donde se ven varios tipos de estrategias englobadas en el shopper marketing y creo que la mejor forma de ver el desarrollo peruano es con ejemplos; el primero y más clásico es el category management, donde definimos diversas categorías de productos (como cuidado personal, cuidado del hogar, abarrotes, etc.) y las agrupamos en distintas zonas en un punto de venta. Uno puede preguntarse qué tiene que ver esto con shopper mkt y la respuesta es simple, si en el punto de venta todos los productos estuviesen mezclados, la decisión de compra sería muy compleja e incluso con altas probabilidades de fracaso. Vayamos a una bodega o a un supermercado y veremos este agrupamiento de manera muy clara.
Por otro lado, y es una de mis técnicas preferidas, es el visual merchandising, donde influimos la decisión de compra por medio de lo que los shoppers observan; desde el correcto estilo mostrado en un maniquí, o la forma como se exhiben los diferentes sabores de helados en un vicicooler; también es parte del visual merchandising, la señalética que nos permite “navegar” por la tienda de manera “adecuada”, o los elementos de visibilidad que muestran a los ídolos de la gente usando un producto. Todos estos son estímulos sensoriales que generan deseo, por tanto, elevan la probabilidad de elección.
En tercer lugar, creo que una de las técnicas de shopper mkt preferidas por las empresas en Perú y que se han desarrollado de manera trasversal, es la promotoría; nosotros trabajamos con personas para que estas influyan la decisión en otras personas. En todos los canales de venta tenemos algún tipo de promotoría; dependiendo el objetivo escuchamos mensajes de ofertas, de características de producto o de algún tipo de beneficio que generaría comprar la marca. Es aquí donde creo que podemos mejorar, ya que muy pocas veces se habla del problema que podemos solucionar usando algún producto. Hay algunas marcas que ya están hablando a través de los promotores sobre como mejoraría algún aspecto de nuestra vida si es que se elige el producto; pero la mayoría comunican, funcionalidad, sabor, color o finalmente competitividad en precio; y esto hace la experiencia impersonal.
¿Cómo pinta el futuro del shopper marketing en el Perú?
El desarrollo digital es una realidad y quien tenga la mayor cantidad de datos para poder predecir las tendencias de compra, o los arboles de decisión de compra “ganarán” esta carrera (solo si saben cómo usar esos datos). Estos datos podrán ser usados para ganar en términos físicos y virtuales.
Otra tendencia que veo dentro del shopper marketing es la “omnicanalidad”, ya que los estímulos para influir la decisión deben establecerse en todos los canales de venta y todos los canales de comunicación disponibles dentro de dichos canales, para poder elevar las probabilidades de compra en uno de ellos.
Y finalmente, veo cada vez más una apertura de parte del retail moderno de permitir a los proveedores a trabajar en conjunto para facilitar el camino hacia la compra.
Un punto clave en el futuro del shopper marketing en el Perú, será el desarrollo educativo de esta área; en la actualidad no hay cursos de Shopper Marketing en las facultades de marketing y es una gran oportunidad para que los nuevos profesionales tengan la bases correctas.
¿Qué métricas manejan?, ¿Cómo miden el ROI para lograr sustentar la rentabilidad de sus acciones?
Este es un punto clave; y partimos de la premisa que las inversiones en shopper marketing siempre van a sumar (dentro de los límites éticos claramente), por lo que la inversión en estímulos en el momento de la compra va a traer efectivamente mayores compras.
La rentabilidad de estas inversiones debe ser medida por la incrementalidad en las ventas que generan estas inversiones. En un escenario ideal si tenemos datos de venta de nuestros canales podemos definir las condiciones previas a la actividad de shopper marketing y empezar a medir la venta desde la primera semana de activación. En paralelo deberíamos medir las ventas de aquellos puntos donde no estamos activando, para luego comparar los crecimientos y definir el impacto de la activación de shopper. Mientras tengamos más elementos de medición, vamos a poder corregir si es necesario y así lograr mayor impacto.
Hay inversiones tácticas y estratégicas, que incluso podemos incluirlas en inversiones de activos por ejemplo; en todos los casos podemos medir incrementalidad en ventas.
Otras métricas que se miden dentro de shopper marketing, son las relacionadas al market share, pero en un entorno de punto de venta. Por ejemplo, podemos medir nuestra participación en el lineal de la góndola en porcentaje y en número de frentes o nuestra participación total en la tienda (incluyendo espacios fuera del lineal de la góndola), si estos porcentajes son mayores a nuestra participación de mercado, ¡ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN!
No paren de revisar los otros segmento del #MKTtalk con José, “Límites y estrategias en Shopper Marketing“, “Shopper Marketing DIGITAL y las tiendas del futuro” y “Categorías de producto y negociaciones en Retail“.
Pueden contactar a José Miguel vía email o Linkedin, o directamente en su web: shopposfera.com
¡Nos vemos en la próxima!
Gonzalo Collarte 
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