Lo primero que se aprende al estudiar marketing son las 4 P. Pero con los años todo evoluciona, y han ido apareciendo “nuevas”: 5, 7, 8, 12, incluso quien defiende 15. Tantas que es fácil sentirse confundido o desactualizado. Así que vamos a revisarlas.
En el fondo, casi todo gira alrededor de las 4 originales: con ellas entiendes el mercado y armas el marketing mix. El resto son lentes que tomas cuando algo puntual lo pide.
De dónde vienen las 4 P
El marco tiene una larga carrera. E. Jerome McCarthy presentó las 4 P en 1960 en su libro Basic Marketing, sobre la idea del “marketing mix” que Neil Borden formalizó poco después y que James Culliton, en Harvard, había descrito en los años 40 como “mezclar ingredientes”. Philip Kotler las popularizó en las sucesivas ediciones de Marketing Management (primera edición, 1967), y así se volvieron el estándar de enseñanza en todo el mundo.
Las 4 P originales
Producto. El bien o servicio en sí y todo lo que lo rodea: diseño, utilidad, características, empaque, garantía, experiencia de marca. Debe ofrecer valor y satisfacer las necesidades del cliente mejor que las propuestas de la competencia. Kotler describe el producto en cinco capas: el beneficio central, el producto real (características, empaque, marca), el producto esperado (la calidad mínima que el cliente asume), el producto aumentado (garantía, servicio, la relación) y el producto potencial (hacia dónde podría evolucionar). El día a día se juega sobre todo en las capas real y aumentada.
Precio. Costos, lista de precios, descuentos, paquetes, precios dinámicos, condiciones de pago. La decisión estratégica que está por encima de todo eso es el posicionamiento: un precio premium señala valor premium; uno bajo señala accesibilidad o agresividad competitiva. Las dos son válidas; lo que importa es que el precio esté alineado con el resto del mix. Y ojo con el cálculo interno: si los números no cierran al precio que cobras, el resto del mix no lo va a arreglar.
Plaza (distribución). Distribución, canales, ubicación, entrega. ¿Dónde te encuentra el cliente, cuándo y con qué facilidad? En 1960 esto era sobre todo logística de retail. Hoy es realidad omnicanal: tiendas físicas, e-commerce, marketplaces, social commerce, compras dentro de apps y, cada vez más, experiencias de marca dentro de la plataforma de otro. Aquí viven el trade marketing, el shopper marketing y la logística.
Promoción. Todas las maneras en que la marca se comunica con su audiencia: publicidad, relaciones públicas, redes, contenido, correo, SMS, búsqueda, influencers, eventos. ATL y BTL; medios propios, ganados y pagados. El trabajo es informar, persuadir y, ojalá, construir una relación que dure más que cualquier campaña. Es la P en la que casi todos piensan primero, en parte porque es la más visible.
Lo que las 4 P no alcanzan a cubrir
Las 4 P son operativas: describen cómo armas el mix, no deciden el marco estratégico alrededor. Ese marco lo forman otras cuatro cosas: a qué segmento del mercado vas (segmentación), quién más intenta servirlo (competencia), cómo quieres ser recordado frente a esos competidores (posicionamiento) y hacia dónde va el negocio (crecimiento). Las 4 P son las palancas; el marco estratégico es el terreno donde operan. Confundirlos es una forma común de equivocarse.
La extensión de servicios: las 7 P
Las 4 P de McCarthy funcionan de maravilla para bienes. Desde los años 80, quienes hacían marketing de servicios notaron que el marco no terminaba de cubrir su terreno: una cuenta bancaria no se pone en un estante, un corte de pelo no se empaca. Booms y Bitner (1981) sumaron tres P más.
Personas (People). Las organizaciones están hechas de personas, y son ellas las que prestan el servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación son claves: un equipo alineado con la misión y los valores crea valor y cuida la experiencia del cliente.
Procesos (Process). Hacen falta procesos eficaces para entregar la promesa. Un proceso mal diseñado produce entregas lentas y burocráticas, frustra al cliente y golpea la moral y la productividad del equipo.
Evidencia física (Physical evidence). La apariencia tangible que da pistas de una calidad que no se ve: infraestructura, mobiliario, uniformes, letreros, materiales impresos. Incluso la decoración, la música y los olores del espacio moldean la expectativa del servicio.
Sumadas a las 4 originales, dan las 7 P del marketing de servicios, todavía el estándar operativo de los negocios de servicios.
El alfabeto que se expande
Del 2000 en adelante, lo digital, lo social, la IA y la regulación fueron empujando nuevas P a la conversación. Las que vale la pena conocer:
Personalización. Adaptar mensaje y oferta a escala, hoy potenciada por IA. La disciplina aquí es la mesura: personalizar de más incomoda tanto como personalizar de menos.
Permiso. El reencuadre de Seth Godin (1999): comunicarte con el cliente es un privilegio, no un derecho, y requiere su consentimiento. Hoy reforzado por regulaciones de privacidad como el GDPR europeo.
Participación. El cliente como colaborador en la construcción de la marca; poco a poco se forma una comunidad que opina, recomienda y sugiere mejoras.
Peer to peer. La gente confía más en la recomendación de otros usuarios que en la propia publicidad.
Planeta (Planet). La expectativa creciente de que las marcas tomen postura sobre su impacto ambiental, con el greenwashing cobrando un costo real.
Hay más: productividad y calidad, alianzas (Partners), modelado predictivo, relaciones públicas, posicionamiento, presencia y rentabilidad (Profit). Distintos autores proponen distintas listas, y casi todas son útiles en el contexto correcto. Ninguna es una adición universal; cada una captura algo que las 4 originales no terminan de alcanzar.
La trampa de demasiadas P
Una vez que empiezas a sumar letras, cuesta parar. El costo de acumular P es que se vuelve más fácil hablar de marketing que hacerlo. La mayoría de las empresas que sufren con su marketing están flojas en hacer bien las 4 originales. Un buen producto, con un precio sensato, fácil de encontrar y comunicado con claridad: eso ya es una operación de marketing. Sumar siete lentes más no ayuda si todavía no corres bien las cuatro básicas.
Entonces, ¿cuántas P necesita el marketing?
Las que el trabajo pida. Para la mayoría de marketeros, casi todos los días, cuatro. Los negocios de servicios usan siete. Las empresas nativas digitales terminan tomando algunas más cuando la personalización, el permiso, la participación o el planeta se vuelven de verdad relevantes para el trabajo.
Cada P es un punto de vista. Una estrategia de marketing es el conjunto de respuestas que das, organizadas en un mix coherente con el negocio y la audiencia. No la lista más larga de P —sino la mezcla más clara de las que de verdad importan.
Este mix vive dentro de la evolución del marketing de 1.0 a 7.0 que la disciplina lleva un siglo recorriendo. Las P son la mecánica operativa; las eras, el contexto estratégico donde se aplican.
hola como estas amigo, quería preguntarte si es posible, si podrías decirme la lista de todas las ps del marketing hay o donde poder encontrarlas, yo encontré 44 pero quiero saber las demás por que me dijeron que hay muchos mas por favor, te lo agradecería mucho. saludos
Hola Wilfredo, como comento en el post, creo que todas giran al rededor de las 4 originales, las demas solo las complementan. Saludos!